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第一季度中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)廣告狀況的探析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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2001年第一季度，平面媒體共取得近70億元的廣告收入。第一季度是一年之中廣告市場(chǎng)最蕭條的時(shí)期，我們從第一季度各月的廣告費(fèi)用中也可以看到這一點(diǎn)。在春節(jié)期間除旅游餐飲、交通運(yùn)輸、商業(yè)流通等有限幾個(gè)行業(yè)的廣告廠(chǎng)商增加廣告投放外，其它大部分行業(yè)的廣告主都縮減這一段時(shí)期的廣告費(fèi)用，導(dǎo)致春節(jié)期間平面媒體的廣告收入明顯低于其它月份，以前年度是這樣的，本年度也不例外。2001年1、2月份報(bào)刊的廣告收入相差無(wú)幾，分別為20.51億元、19.59億元，而3月份的廣告收入大幅上升，達(dá)到 29.73億元，比1、2月份高出10億元左右。一季度雖然是淡季，但與去年同期相比，7.05%的增長(zhǎng)率還是比較低的，國(guó)家頒布的廣告
在北京慧聰媒體廣告研究中心所監(jiān)測(cè)的1025份平面媒體中，第一季度，541份報(bào)紙廣告總收入為64.49億元，平均每份報(bào)紙廣告收入為1192萬(wàn)元；484份雜志廣告總收入為5.35億元，平均每份雜志廣告收入為110.52萬(wàn)元�？梢钥闯�，報(bào)紙和雜志的數(shù)量相當(dāng)，但廣告收入?yún)s有很大的差距，平均每份報(bào)紙的廣告收入相當(dāng)于雜志的10倍之多，報(bào)刊市場(chǎng)的廣告收入主要還是來(lái)源于報(bào)紙。
醫(yī)藥行業(yè)獨(dú)占鰲頭
2000年，報(bào)刊廣告的重點(diǎn)行業(yè)是計(jì)算機(jī)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、教育、通訊、家電、金融保險(xiǎn)、保健品、機(jī)動(dòng)車(chē)、旅游餐飲、商業(yè)流通等，它們?nèi)甑膹V告投放都超過(guò)了10億元。2001年，這些行業(yè)依然保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，風(fēng)度不減，它們的廣告依舊充斥著平面媒體的每一個(gè)角落，第一季度行業(yè)廣告投放均在億元以上。廣告投放排在眾行業(yè)之首的是醫(yī)藥行業(yè)，在平面媒體共投放了8.74億元的廣告費(fèi)用；其次是房地產(chǎn)行業(yè)，廣告費(fèi)用為8.69億元；排在第三位的是計(jì)算機(jī)行業(yè)，廣告費(fèi)用為6.09億元；前述三個(gè)行業(yè)共占有平面廣告33.69%的市場(chǎng)份額，也只有這三個(gè)行業(yè)的廣告投放在5億元以上，這三個(gè)行業(yè)成為平面媒體廣告第一集團(tuán)，在平面媒體廣告中的地位不言而喻，是報(bào)刊廣告的核心與靈魂。廣告投放在億元以上的行業(yè)共有20個(gè)，占有平面媒體90%以上的市場(chǎng)份額，正是這些行業(yè)支撐著報(bào)刊廣告的高額收入、維持著報(bào)刊廣告的火爆場(chǎng)面。
經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，廣告投放越多
廣告在各地區(qū)之間的分布是不均衡的，它與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同理，廣告在各城市之間的分布也不會(huì)均衡。2001年第一季度有17個(gè)城市的廣告收入在億元以上，合計(jì)廣告費(fèi)用達(dá)到54.72萬(wàn)元，占領(lǐng)全國(guó)平面媒體廣告總費(fèi)用的78.35%；這些城市都是全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的。北京作為全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以17.68億元的廣告收入占領(lǐng)平面媒體廣告市場(chǎng)四分之一的份額，華北地區(qū)的大部分廣告收入都來(lái)自北京。上海作為華東地區(qū)的一顆明珠，廣告收入達(dá)到7.28億元，排在第二位；廣州的廣告收入為5.55億元，排在第三位；深圳以3.77億元的廣告收入排在第四位。四個(gè)城市合計(jì)廣告費(fèi)用為34.78億元，占領(lǐng)全國(guó)平面廣告市場(chǎng)的半壁江山。成都、天津、南京、武漢、重慶和杭州分列第5-10位。
第一季度，大區(qū)廣告收入排名依次是華東、中南、華北、全國(guó)、西南、東北和西北地區(qū)，廣告收入分別為18.53億元、15.96億元、12.56億元、9.95億元、4.97億元、4.93億元和2.93億元。華東地區(qū)的廣告收入主要來(lái)源于上海、南京、杭州；中南地區(qū)廣告的城市分布集中性不強(qiáng)，廣告收入最多的是武漢；華北地區(qū)的廣告收入主要來(lái)源于北京和天津。
強(qiáng)勢(shì)媒體具有明顯的優(yōu)勢(shì)，各媒體之間廣告收入差距顯著
在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)代，要想辦好一份報(bào)紙是非常難的，市場(chǎng)搏殺和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局，使相當(dāng)一部分報(bào)紙變得越來(lái)越厚，一張報(bào)紙一天出20-40個(gè)版在我國(guó)報(bào)紙中已成普遍現(xiàn)象。報(bào)紙生存與發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠廣告來(lái)維持的，那么報(bào)紙靠什么來(lái)吸引廣告，已成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者議題的一個(gè)焦點(diǎn)。增加厚度已經(jīng)不是一條最有效的途徑，只有符合讀者不斷變化的需求，把報(bào)紙辦得不但好看、可讀、有用，才能建立穩(wěn)定的讀者群。而穩(wěn)定的讀者群恰恰是廣告的受眾，廣告商關(guān)心的是受眾，吸引讀者的是報(bào)刊的內(nèi)容，報(bào)刊的讀者同時(shí)又是廣告受眾，這是吸引客戶(hù)投放廣告的關(guān)鍵所在。在我國(guó)，一些媒體在這方面就辦得較好，所以它們的廣告額也上去了，例如廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等。
廣州日?qǐng)?bào)是去年廣告收入最多的媒體，在本年的第一季度依然排在首位，廣告收入達(dá)到2.61億元，占領(lǐng)全國(guó)平面媒體廣告3.74%的市場(chǎng)份額，比排在其后的新民晚報(bào)多出近半個(gè)億，其優(yōu)勢(shì)地位昭然若揭。來(lái)自北京居民讀者行業(yè)的抽樣調(diào)查表明：實(shí)用、精彩、及時(shí)、重要、反映群眾呼聲是目前北京人選擇一份報(bào)紙時(shí)最看重的因素，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等一批報(bào)紙就迎合了讀者的這一需求，所以它們成功了，廣告收入同時(shí)也取得了突破性的進(jìn)展。第一季度，廣告收入過(guò)億元的媒體共有12份，排名前十位的媒體合計(jì)廣告收入為15.86億元，占有22.71%的市場(chǎng)份額；新民晚報(bào)是上海地區(qū)廣告收入最多的媒體，排在第二位；北京地區(qū)廣告收入最多的媒體是北京青年報(bào)，排在第三位。
品牌數(shù)量眾多，媒體選擇策略各不相同
2001年第一季度，在平面媒體有廣告投放的品牌共有24000多個(gè)，涉及國(guó)民生產(chǎn)的各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域。品牌的廣告投放和資本是密切相關(guān)的，大的、資本雄厚的廠(chǎng)商它的廣告費(fèi)用也就高，為了提高品牌的知名度，擴(kuò)大品牌影響力，它們紛紛投"錢(qián)"，最后導(dǎo)致各品牌的投放費(fèi)用相差懸殊，投放幾千萬(wàn)元的品牌有很多，只作了幾百元廣告的也不下少數(shù)。以第一季度為例，投放在千萬(wàn)元以上的品牌共有29個(gè)，這29個(gè)品牌的合計(jì)廣告費(fèi)用達(dá)到5.50億元，占領(lǐng)了近8個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，品牌投放的集中度是很高的。
第一季度，投放排名前十位的品牌分別是：聯(lián)想（5592.48萬(wàn)元）NOKIA（4613.63萬(wàn)元）HP（3556.29萬(wàn)元）海爾（2710.96萬(wàn)元）MOTOROLA（2569.02萬(wàn)元）IBM（2305.31萬(wàn)元）桑塔納（2143.09萬(wàn)元）LG（2128.85萬(wàn)元）東南（1870.43萬(wàn)元）商務(wù)通（1805.20萬(wàn)元），十大品牌共占有4.19%的廣告市場(chǎng)份額。這些品牌的投放規(guī)模是很龐大的，但這些錢(qián)并不是毫無(wú)規(guī)律的投放在各個(gè)媒體上，為了達(dá)到最好的廣告創(chuàng)意與廣告效果，它們往往在深思熟慮之后根據(jù)自已的需求選擇廣告載體。聯(lián)想第一季度選擇了328份平面媒體進(jìn)行廣告宣傳，由于行業(yè)的特殊性，所以中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)和計(jì)算機(jī)世界這兩份專(zhuān)業(yè)媒體成為它的首選，北京青年報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)和南方周末等幾份大眾媒體也受到它的青睞。NOKIA的媒體選擇涉及面相對(duì)聯(lián)想要窄一些，共有188份，它的產(chǎn)品性質(zhì)以及廣告受眾的對(duì)象決定了它的投放重點(diǎn)必然要傾向于大眾媒體，所以廣州日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、楚天都市報(bào)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體成為它廣告投放的第一選擇媒體。
從總體來(lái)說(shuō)，2001第一季度報(bào)刊廣告市場(chǎng)還是比較樂(lè)觀(guān)的，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年年初國(guó)家新聞出版署對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行的整頓以及報(bào)刊廣告市場(chǎng)的漸趨成熟，都在預(yù)示著今年的報(bào)刊廣告將會(huì)登上一個(gè)新臺(tái)階。隨著社會(huì)的發(fā)展，報(bào)業(yè)所面臨的竟?fàn)幰矔?huì)越來(lái)越復(fù)雜、越殘酷，而同時(shí)也越來(lái)越趨于正規(guī)。所有的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)到一點(diǎn)，就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)，世紀(jì)之初，這種競(jìng)爭(zhēng)只是一場(chǎng)開(kāi)幕戲，在資產(chǎn)的不斷流動(dòng)中，中國(guó)的報(bào)業(yè)會(huì)走上重組的路子，發(fā)展的路子，道路將越來(lái)越寬廣。
說(shuō)明：廣告費(fèi)用是根據(jù)廣告版面和刊例報(bào)價(jià)推算得出的，不考慮折扣和其它人為因素的影響。
